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私域流量是什么意思?为什么要建立私域流量?| 猎鲸营销解答

2020年03月13日 · 新闻

搞流量的从来不缺“黑话”。  从早期的“微商”,到全民“知识付费”,再到大搞“社群经济”,“个人IP”、“新零售”、“下半场”、“精益创业”,总有一套操作能把你的焦虑治得明明白白。  “私域流量”也不例外。  


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一、“私域”的两个假定  实际上除了创造一个新名词,很难说它具体改变了什么。  

 

“私域流量”的全盘证明逻辑是基于两个假定:  

一个假定是“网红带货模式的可靠”,并通过快手或抖音的个例,在购物节或者某货品的推广期间去证明“网红”自带的流量具备很强的变现能力(注意是很强)。  

 

另一个假定是“个人信任有效”,实际上这是更为“隐蔽的微商”。不同与以往微商的传销性,这部分“微商”会以2个身份(助手、专家)切入你的人际关系,通过帮助你推荐商品(助手),到为你更好地使用商品提供价值参考(专家),建立一种有别于亲缘关系的信任,继而依托这个关系,判定是否有值得挖掘的流量价值。  

 

这两个假定,都有一个不错的“卖点”,就是从此你实现流量变现,不用再受大平台的价格胁迫——无论是品牌主、MCN,还是淘宝店主、百货柜姐,你们只要挖掘好自己的流量,就有了投放市场的决定性议价权,且多头市场正是趁热的好时机。  

 

趁热虽好,但这两个假定有个原生的矛盾:网红带货和个人信任的验证过程都是在流量平台上进行,移动视频端自不用说,网红的粉丝虽然很明确是这部分网红的“私域流量”,但变现渠道最终还在平台上;因此,所谓私域其实是公域中的私域。

 

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二、“私域流量”解决焦虑?

 

有意思的一点是,在“私域流量”的环境下,卖方的繁荣并不是由商品的稀缺造成的,反观带货或种草的内容,都是很普通的大众消费品,就算在特定的,比如:奢侈品或球鞋市场,有限量版的概念;但整体而言,渠道的变现能力还是得靠普通的消费品决定。

 

回到“变现”这个原点,如果流量溢价的实现,都无法符合基础的供求规律,说明“私域流量”这一新的概念或说“流量思维”是值得商榷的;而在“私域流量”爆发的同时,它真的就解决焦虑了?

 

一个新概念的产生务必会经历三个阶段:焦虑期、祛魅期及正视期。“私域流量”正逢“焦虑”。

 

“流量”的“焦虑”从根本上看,是对“信息有效性”的焦虑。如果人口数量大略等同于流量,近两年人口增幅放缓,对总的流量口袋的确会有所影响。但就移动端的流量来看,在手机出货量趋于稳定的情况下,一定会趋于一个恒值。

 

不是总的流量变少了,而是这个恒值背后的流量人口,无论媒介使用习惯,还是对信息的接受程度都达到了稳定和饱和。

 

我们全天使用手机的黄金时间点,就那么几个,而信息爆炸尤其是营销广告过量,导致了人们对新的信息试探周期变长,这就导致了我们在获取信息时,会形成奥卡姆剃刀至上——只要在1-2s的试探之后,被认为的无效信息就会被很快剔除。

 

不是流量焦虑,而是你提供的信息根本无效。

 

重复的创意、几乎没什么变化的投放渠道,让信息无效性更为放大,使得面对流量获取,越多的投入,只能增加越多的沉没成本。

 

长期来看,解决这个问题的根本途径是对信息生产工具、环境、思维,及信息获取渠道与受众认知思维的整体改变——“私域流量”显然不是一个结构性调整的宏观手段。

 

它的价值在于:一定程度上满足了特定产品(以快消品为主)的变现需求。本质上而言,很难讲它是一个成体系的思维模式,从结果来看,对“私域流量”的判定或使用,更接近于一种聚合了中长尾流量的营销途径。

 

与传统的品牌营销要经历认知、认可、认同,三个阶段转变相比,“私域流量”其实是把认同前置了,基于“网红”的光晕和“个人信任”,受众对产品的认知判定被“熟关系”替代,进而在短视频这种快速的消费环境下,以及朋友圈等价于认同圈的观念下,完成消费行为。

 

 

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